Jyri Erma

Helpompi tapa voittaa: vaihda pelin säännöt

Yhdessä alamme seminaarissa luennoitsija kysyi monisatapäiseltä yleisöltä, minkälaisia tavoitteita markkinoinnille voisi ja pitäisi asettaa. Yhtään kättä ei noussut. Vähän myöhemmin hän kysyi samaa asiaa toisin: Mikä on mainonnan tarkoitus? Muutama käsi nousi arasti. ”Luoda mielikuvia.” ”Myydä.” ”Saada aikaan kysyntää.”

Hurjaa. Kaikki kuulijat olivat markkinoinnin ammattilaisia. Sitä joukkoa, jonka toimesta Suomessa palaa mainontaan yli tuhat miljoonaa euroa vuodessa. Vain prosentti uskaltautui arasti arvailemaan, mikä voisi olla mainonnan tarkoitus.

Mikä se sitten on?

Kannattaisiko ajatella näin: Tarkoitus on muuttaa kilpailutilannetta – saada aikaan markkinoilla jokin muutos, joka parantaa mainostajan kilpailuasemaa ja luo siis kilpailuetua maksajalleen.

Olen varma, että Ingvar Kamprad tai Luciano Benetton tai vaikkapa Louis-Vuitton-Moët-Hennessyn Bernard Arnault näkevät asian jetsulleen näin. Heidän rahojaan ei käytetä mihinkään ilman, että tavoitellaan jotain laskelmoitua vaikutusta ja rahan nähdään tulevan moninkertaisena takaisin.

Kun googlaa Ikean, Benettonin ja Vuittonin mainoksia ja näkee pitkän aikajanan kerrallaan, huomaa, että tavoitteena on usein ollut monimutkaisempi markkinoiden järkyttäminen kuin pelkkä välitön myynti.

Kaikki mainostajat eivät kuitenkaan ole Ikeoita ja Vuittoneita.

Esimerkiksi kauppakeskukset käyttävät mainontaan paljon rahaa, mutta niiden kauppiasyhdistykset eivät pysty sopimaan mistään, mikä todella muuttaisi asetelmia ja toisi kilpailuetua. Syyskampanjan teema on vuodesta toiseen Koulut alkavat. Tammikuussa järjestetään Hurjat hulabaloot.

Niin ikään puolueet ja erilaiset etujärjestöt panostavat mainontaan. Niiden mainoksiin laitetaan lapsen tai pehmonallen kuva ja jokin iskulause, joka ei tarkoita mitään: ”Yhdessä kohti parempaa tulevaisuutta.” Rahaa palaa, ja kaikki jatkuu kuten ennenkin.

Samanlaista tuubaa on ihme kyllä myös automainonta, vuodesta ja vuosikymmenestä toiseen. Suorituskykyä sinulle joka tiedät mitä haluat.

Onneksi on hyviäkin esimerkkejä. Vaikkapa ne Lidlin TV-mainokset, joissa Lidliin kohdistuvat ennakkoluulot käännetään viihteeksi. Sivustakatsojana rohkenen uskoa että kyseinen mainonta muuttaa asenteita ja tuo Lidlille uusia asiakkaita. Automainonnan tuubassa hauska poikkeus on VW Passatin The Force.

Mutta mainostajalla on käytössään muutakin arsenaalia kuin sekunnit ja pastamillit. Ovela uudelleenasemointi voi muuttaa toimialan säännöt ja räjäyttää kilpailuasetelmat niin ettei entiseen ole paluuta. Joskus tarvitaan vain uusi kekseliäs käsite.

Kun perinteiseen mantelisuklaapatukkaan lisättiin kauralesettä ja rusinoita ja sitä alettiin kutsua myslipatukaksi, tuotteet saivat välipalan statuksen. Syntyi uusi tuoteryhmä, jonka kuviteltu lisäarvo voitiin hinnoitella hyvin. Kilpailua ei ollut. Vanhat patukat jäivät kilpailemaan keskenään.

Energiajuomien segmentti syntyi, kun joku keksi lisätä limsaan kofeiinia ja C-vitamiinia.

Swatch valmistaa halpoja digikelloja, mutta on saanut ihmiset uskomaan että ne ovat koruja ja asusteita. Niitä pitää olla kaapissa erilaisia eri tilaisuuksiin ja tilanteisiin.

Uudelleenasemointiin perustuva ratkaisu näyttää usein itsestäänselvältä sitten kun sen on joku ensin keksinyt: luomu, kevyt, terveysvaikutteinen, citymaasturi, miniläppäri. Mutta se näyttää itsestäänselvältä vasta jälkeenpäin. Kannattaa olla valppaana, ettei hyvä tilaisuus jää huomaamatta.

10.02.2011

Kommentointi