Karin Gummerus, Client Director - Business Developer

Avalon kuulosteli sisältömarkkinoinnin uusimpia tuulia tämän vuoden Super Content Marketing -konferenssissa Tukholmassa. Päivän ohjelmassa oli tarjolla tuhti annos näkökulmia ja esimerkkejä siitä, miten hyvin suunniteltu ja kohdistettu sisältömarkkinointi toimii parhaiten. Maailma on täynnä sisältöä, sitä on joka tuutissa ja kanavassa, ja aivan liikaa. Yritykset panostavat enemmän ja enemmän sisältömarkkinointiin, mikä sinänsä on hyvä asia, mutta me emme tarvitse enemmän sisältöä vaan parempaa sisältöä – sisällön laatuun pitäisi panostaa enemmän.

Puhuja, kirjailija, Chief Content Officer, sisältöjen monitoiminainen Ann Handleyn äärimmäisen inspiroiva puheenvuoro käsitteli useita valaisevia esimerkkejä ja hyödyllisiä pointteja siitä, mihin sisällön tuottamisessa tulisi kiinnittää huomiota. Näistä vinkeistä voi ottaa vaarin niin noviisit kuin myös kokeneemmat sisällöntuottajat ja suunnittelijat.

Uusi näkökulma voi nostaa esille mullistavia havaintoja. Esimerkkinä tästä on talvehtivat lepakot, jotka näyttävät aivan erilaisilta riippuen siitä, miten päin kuvaa tarkastellaan. Veltosta otuksesta muodostuukin yhtäkkiä melko dynaaminen ja voimakas mielikuva, kun kuva käännetään toisinpäin.

Hendley herättää: ”Suurin menetetty mahdollisuus markkinoinnissa on liian varman päälle pelaaminen.” Jos yhdellä viestillä yrittää miellyttää kaikkia, lopputulos on laimea ja vaisu lausuma, joka ei oikein kosketa ketään. Suurin haaste ja käänteisesti mahdollisuus onkin persoonallisen sisällön tuottaminen. Säväyttävän sisällön tuottaminen on enemmän kiinni aivoista kuin budjetista. Millainen sisältö erottuu ja jää mieleen? Tähän löytyy kaava: hyödyllinen x empaattinen x innostava = loistava sisältö. Sinun tarinasi on se, mikä erottaa sinut muista. Erottautuaksesi sinun täytyy ottaa riskejä, on oltava Bigger – Braver – Bolder!

 

Bigger – Laajempi konteksti

Iso ja koskettava tarina yhdistää yrityksesi niihin asioihin, joista ihmiset välittävät. Käytä tarinoita käännyttämään enemmän ihmisiä joukkueesesi. Yhdessä olemme enemmän. Tiedon jakaminen ja opettaminen ovat myös markkinointia. Jakamalla tietoa voit saada ihmiset tuntemaan itsensä älykkäämmäksi ja kokemaan olevansa osa jotain laajempaa kokonaisuutta, jolla on merkitystä ja lisäarvoa. Pohdi miten yrityksesi voisi olla mielipidevaikuttaja. Voisiko yritykselläsi olla kerrottavana tarina, jonka laajuus ja syvyys ovat ennenäkemättömiä? Miten voit rakentaa yhteisön? Älykkäät yritykset eivät seuraa keskusteluja, vaan johtavat niitä.

Plum Organics on vauvanruokaan erikoistunut yritys. He ovat luoneet yhteisön, jossa rohkaistaan pienten lasten vanhempia panostamaan parisuhteeseen ja rakkauteen. Sen sijaan, että tarina kertoisi onnellisista vauvoista tai vauvojen ja pienten lasten terveellisen ravinnon merkityksestä, puhutaankin onnellisista vanhemmista. Annetaan vanhemmille vinkkejä, miten ruokkia parisuhdetta. Iso kuva: enemmän rakkautta tarkoittaa onnellisempia vanhempia, joilla on enemmän vauvoja, jotka tarvitsevat enemmän vauvanruokaa.

 

Braver – Rohkeampaa markkinointia

Rohkeat tarinat muuttavat kerrontaa ja rikkovat alan standardeja ja normeja. Ennakkoasetelmia asioista, jotka kuuluvat yhteen tai liittyvät toisiinsa voi muuttaa. Pelottavasta voi tarinan avulla tehdä turvallisen tuntuisen. Myös vastakkainasettelua voi rikkoa ja asioita voi yhdistää uudella tavalla. Hyödyntämällä luovasti olemassa olevaa dataa, kuten esim. myyntikäyriä tai muita tilastoja, voit rakentaa uuden tarinan, joka rikkoo tutut kaaviot ja on yllätyksellinen.

Kodittomien koirien huostaanottoklinikka oli perinteisesti kertonut sydäntäriipaisevia tarinoita hylätyistä ja herttaisista koirista hellyttävien kuvien höystämänä. Nämä tarinat puhuttelivat koiraihmisiä, mutta eivät saaneet massoja liikkeelle. Kun julkaistiin uudenlainen tarina, jossa fokuksessa oli yksinäisen ihmisen ja kodittoman koiran onnellinen tarina, alkoi tapahtua ihmeitä. Muuttamalla aiempi ”ihminen TAI koira” -asetelma ”ihminen JA koira” -asetelmaksi pystyttiin puhuttelemaan laajempaa yleisöä paremmin. Yhtäkkiä hylätyille koirille tuli hurja kysyntä, ei vain kyseisen klinikan kohdalla, vaan maanlaajuisesti.

Tartu odottamattomiin momentteihin: onko yritykselläsi tarina, jossa on odottamaton näkökulma?

 

Bolder – Rohkeampi näkökulma

Tone of voice, äänensävy, on vahvin ja vaikutusvaltaisin omaisuutemme. Se kertoo keitä me olemme ja miten me toimimme. Sorrumme helposti alalla totuttuun ja turvalliseen tapaan puhua.

Esimerkiksi rahoitusalalla asiakkaille lähetettävissä lakisääteisissä tiedotteissa käytetään lähestulkoon poikkeuksetta rutikuivaa ja vaikealukuista tekstiä, minkä vuoksi vain harva jaksaa lukea näitä tiedotteita. Yksi toimija on keksinyt tähän uudenlaisen lähestymistavan. Tiedote on visuaalisesti kutsuva, pilkottu useampaan pieneen osioon ja tekstiä on yksinkertaistettu sekä höystetty humoristisella sävyllä. Uudistusten ansiosta kyseisen pankin asiakkaat ovat alkaneet lukea heille lähetettäviä tiedotteita aiempaa enemmän.

Osaamme ehkä päättää strategisella tasolla mitä haluamme sanoa, mutta se miten sen sanomme, on yhtä tärkeää. Voiko rohkea äänensävy olla se ratkaiseva tekijä, jolla sisältömme koukuttaa prospektin? Vaikka ei halua tai voi olla ääriräväkkä erottuakseen, voi ehkä kuitenkin kyseenalaistaa omalla toimialalla totuttua puhetapaa ja miettiä, millaisella äänellä puhuttuna oman organisaation arvot ja olemisen ydin välittyvät myös kohdeyleisölle.

Loistovinkki on kerätä saman alan toimijoiden nettisivuilta tekstinpätkiä, poistaa niistä kaikki yritykseen viittaava ja pyytää väkeä tunnistamaan oman yrityksensä tekstit. Jos etiketti tai logo otetaan pois, olemmeko edelleen tunnistettavissa?

 

Sisältömarkkinoinnin suurin väärinkäsitys

Palataanpa vielä alkuun. Sisältöä on yllin kyllin ja aivan liikaa. Me emme tarvitse enemmän sisältöä vaan parempaa sisältöä. Ei yksin riitä tuottaa paljon sisältöä ja jakaa sitä omissa kanavissa. Sisällön tuottamisen ja jakamisen pohjalla täytyy olla kohderyhmäanalyysi. Näin onnistut luomaan relevanttia sisältöä, jolla on merkitystä ja joka tavoittaa kohderyhmäsi niissä kanavissa, joissa he liikkuvat.

Heräsikö kutina ja tunne yrityksesi viestin kirkastamisen tarpeesta tai oman ”tone of voicen” vahvistamisesta? Onko sisältömarkkinointisi oikein kohdistettu ja onko sen vaikuttavuus todennettu? Ole yhteydessä, niin voimme yhdessä ideoida ja terävöittää yrityksesi tarinaa ja samalla trimmata analytiikan ja mittarit kuntoon.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *