Kristina Lindfors, Copywriter

Koska standardimuotoisten SoMe-analytiikkaraporttien kasaaminen (ja analysoiminen) voi käydä joskus aika turruttavaksi, pitää näin joulun alla vähän leikitellä. Oikeastaan tämä A/B (+C/D) -testi käynnistyi viime joulun jälkeen, mutta löysin vasta nyt aikaa tulosten analysoinnille.

 

Jos analytiikkaa kerran kaipaatte…

Eräs asiakkaamme, jonka sosiaalisen median kanavia hallinnoimme ja jonka sisällön tuotannosta pääsääntöisesti vastaamme, peräänkuulutti yksityiskohtaisempia analytiikkaraportteja. Oikeastaan hän taisi kaivata vain lisää johtopäätöksiä ja kehitysideoita, mutta niitähän on mahdoton tuottaa analytiikasta irrallaan.

”Jos analytiikkaa kaipaatte, analytiikkaa tulette saamaan!” ajattelin ja kahmaisin silloin vielä kohtuullisen tuoreen community managerin karhuäidin lämpimään halaukseen. Yhteistuumin ryhdyimme ideoimaan raportteja, joista saisimme konkreettista hyötyä oman toimintamme kehittämiseksi ja asiakkaamme SoMe-panostuksen maksimoimiseksi.

Muiden toimittamien raporttien luvuista ymmärtää parhaimmillaankin vain sen onko kehityssuunta positiivinen vai ei, ja joidenkin numeroiden kohdalla ei vaan jaksa ymmärtää miksi se on relevantti, mihin se on verrattavissa tai mistä se kertoo! Joten olennaisinta on asettaa itselle selkeät tavoitteet! Mitä haluat selvittää ja kuinka se voisi onnistua; mitä mittareita seuraamalla ja millaisia testejä suorittamalla?

Sisällöntuottajana minua kiinnostaa eniten se, millaiset sisällöt toimivat, ei niinkään se millä laitteilla ja alustoilla tuottamaamme sisältöä kulutetaan tai mikä on seuraajien sukupuoli- ja ikäjakauma ja niin edelleen. Validia dataa kaikki, ja tärkeä huomioida aineistoja luodessa ja mainoskampanjoita kohdentaessa.

SoMe-raportointitalkoot

SoMe-raportointitalkoidemme tuloksena laajensimme asiakkaalle tuottamistamme kuukausiraporteista yksityiskohtaisia trendiraportteja, joilla seuraamme viikkotasolla, mitkä jakamistamme aiheista ovat kiinnostavimmat missäkin kanavassa. Seuraamme myös seuraaja- ja quick promo -kampanjoiden tehokkuutta hyvinkin säntillisesti ja testaamme erilaisten sisältö- ja viestimuotojen toimivuutta varmistaaksemme, että asiakas saa rahoilleen kunnolla vastinetta!

Kaikesta testailusta oma lempilapseni on tyylilajianalyysi, sillä halusin selvittää, minkä tyyliset postaukset toimivat parhaiten.

Sain vastustamattoman mahdollisuuden testailulle, kun asiakas tilasi brändimielikuvakampanjan, johon tuotin neljä eri sisältötyyppiä. Päätin laatia kustakin sisällöstä neljä erityyppistä postausta: suoraviivaisen, kysymysmuotoisen, tiiserimäisen ja ”vitsikkään” ja tutkia mikä toimii.

Itse saan kicksini kahden viimeisen tyylisten postausten laatimisesta, mutta eihän se tarkoita, että asiakkaan SoMe-seuraajat pitävät niistä. Koska työssäni ei suinkaan ole kyse vain omien halujeni täyttämisestä, on minun huomioitava myös se, että osa ihmisistä haluaa tietää tasan tarkkaan, mitä odottaa, jos klikkaavat sosiaalisessa mediassa jotakin linkkiä: aihe, sisältömuoto ja ydinviesti mielellään kaikki kerralla yhteen tviittiin!

Mitä analytiikkaraporttini paljasti?

Kaikkien sisältömuotojen kohdalla suosituimmat tviitit jakojen, tykkäysten ja muiden klikkausten perusteella edustivat tyyliltään tiiserimuotoisia ja suoraviivaisia postauksia. Suosituimman tviitin vuorovaikutusprosentti oli reilusti yleisen keskiarvomme yläpuolella, kun seuraavat kolme sijoittuivat mukavasti perusvaihteluvälin lämpimämmälle puolelle.

Samalla havaitsimme hyvin konkreettisesti, kuinka nopeasti sisällöt vanhenevat toistojen myötä: jo kolmannella kerralla, vaikka postausten välissä oli kuukausi aikaa, jaot ja tykkäykset laskivat nollaan. Myös aiemmin havaittu näyttökertojen määrän merkittävä vaihtelu tuli hyvin konkreettisesti ilmi: huonoimmillaan savutettiin alle kolmasosa näyttökertojen normimäärästä ja parhaimmillaan näyttökertoja tuli tuplamäärä keskiarvoon verrattuna.

Sama hurja vaihtelu ilmeni ostetun näkyvyyden kanssa. Vaikka käytimme standardisummaa tviittien buustaamiseen, näyttömäärät olivat huonoimmillaan 2,5 kertaiset ansaituista, parhaimmillaan kymmenkertaiset. Vuorovaikutusprosentin osalta promokampanjat noudattivat kuitenkin totuttua tasoa.

Ristiriitaisia johtopäätöksiä

Joskus johtopäätösten tekeminen eri järjestelmien tuottaman analytiikkatietojen perusteella on harhaanjohtavaa ja hämmentävää. Suorittamamme testin perusteella olisi petollisen helppoa ”todeta” brändimielikuvakampanjan suosituimmaksi sisältömuodoksi PowerPoint-esitys, koska siihen johtaneiden tviittien vuorovaikutusprosentit olivat korkeimmat. Seuraavaksi korkeimman arvon keräsi aihetta käsitellyt blogikirjoitus, minkä jälkeen vuorossa oli infografiikka ja viimeisenä case-esite.

Mutta, koska en ole eilisen teeren poika, tiedän, ettei tämä ole linjassa aiempien havaintojemme kanssa. Tiedän, että caset purevat. Tiedän, että infografiikat ovat haluttuja. Ja tarkastelemalla samaisten sisältöjen suosituimmuutta Slidesharen analytiikkaraporteista havaitsin case-esitteen ja infografiikan jakavan kärkisijan näyttökertojen perusteella. Casea on myös ladattu huomattavasti enemmän kuin muita sisälöjä, kun taas jaot Slidesharesta sosiaalisen median kanaviin nostavat PowerPoint-esityksen kärkeen.

Aihetta käsitellyt blogikirjoitus puolestaan sijaitsee erillisellä julkaisualustalla, joka tarjoaa oman analytiikkanäkymänsä. Tämä paljastaa, että kirjoituksen lukumäärät jäävät kymmenesosaan muista sisällöistä. Tämä siitäkin huolimatta, että se sijoittuu kohtuullisen hyvin muihin samalla alustalla sijaitseviin kirjoituksiin nähden!

Analyysin lopputulema

Mitä tästä kaikesta voi päätellä? Ainakin sen, että kaikki analytiikka ei ole keskenään vertailukelpoista (duh!) eikä hätäisiä tulkintoja kannata tehdä ilman kokemusta ja perehtymistä.

Mitä voin kirkkain silmin todeta on se, että ihmiset ovat erilaisia mieltymyksiltään ja käyttäytymismalleiltaan. Juuri tästä syystä kannattaa tuottaa monimuotoista sisältöä. Aion jatkossakin tuottaa sekä suoraviivaisia että vähän jännittävämpiäkin postauksia. Kaiken ei tarvitse olla niin totista ja mustavalkoista, ja jostain syystä ne iltapäivälehtien lööpitkin purevat tiettyyn kansan ryhmään.

KESKEISET OPIT JA VINKIT:

– perehdy
– testaa
– tutki
– analysoi
– vertaile
– älä tyydy yhteen, äläkä ainakaan helpoimpaan

 

Haluaisitko kuulla lisää aiheesta? Ota yhteyttä, niin jutellaan!

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *