Kristina Lindfors, Concept Designer / Copywriter

Kun tehdään mainontaa, markkinointia ja markkinointiviestintää, tarvitsee enää harvoin kysyä, käytetäänkö analytiikkaa. Olennaista on kuitenkin kysyä, mihin sitä käytetään; miten markkinoinnin analytiikkaa hyödynnetään toimenpiteiden vaikuttavuuden lisäämiseen ja toiminnan kehittämiseen.

Analytiikan vähimmäistaso

Alkeistasolla markkinoinnin analytiikassa on kyse vaikuttavuuden seurannasta ja eri toimenpiteiden tehokkuuden tarkastelemisesta. Tämä on usein silkkaa statistiikkaa. Usein numeroita kerätään vain muodon vuoksi exceleihin ja powerpointteihin, jotka parhaimmillaan vilkaistaan läpi kuukausikatsauksissa.

Usein ajatellaan, että kun käytössä on ”tehokkaat”, ilmaiset analytiikkaohjelmistot, homma on sitä myötä selvä. Asia ei todellakaan ole niin yksinkertainen: tulee käppyrää siitä ja tuosta ja ehkä havaitaan jopa jotain kehitystrendejä. Datan keräämisen vaatimaan työmäärään nähden puuha on melko yhdentekevää, jos tietoa ei hyödynnetä millään tavalla.

Kun lähdetään tositarkoituksella heilastelemaan analytiikan kanssa, kyse on pitkäjänteisestä työtä, joka on, oi niin ihanan, työlästä.

Edistynyt analytiikka

Askelta pidemmällä lukuja aletaan tutkia syvällisemmin. Analytiikkaa voidaan hyödyntää markkinointitoimenpiteiden kannattavuuden mittaamisessa ja ROMI-laskelmissa. Keskitytään vaikkapa laskemaan, mitkä toimenpiteet ovat kannattavia, mitkä eivät. Tällöin tosipohjaista tietoa voidaan hyödyntää päätöksenteon tukena markkinointipanostusten kohdentamisessa.

Yhtä lailla data on hyödynnettävissä tavoitemittarien asettamisessa. Voidaan sopia KPI:t, jotka pohjautuvat todelliseen tulostietoon, ei mututuntumaan. Nämä on hyvä sopia yhdessä tekijöiden ja johdon kesken, jotta varmistetaan relevantit määreet ja realistiset tavoitteet. Analytiikan avulla voidaan ajoissa arvioida riittävätkö nykyiset toimenpiteet ja työkalut tavoitteiden saavuttamiseen vai kannattaako toimintaa sopeuttaa ennen kuin on myöhäistä.

Data-analytiikan avulla kerättyä tietoa tulisi hyödyntää myös tuloksien raportoimisessa yritysjohdolle. Tätä voi jo pitää hyödyllisenä analytiikan tasona, sikäli mikäli johtoporrasta kiinnostaa, mihin markkinointibudjetti käytetään ja miten markkinointi toimenpiteillään tukee yrityksen strategisia tavoitteita.

Analytiikan tavoitetaso

Kun päästään vauhtiin, kannattaa ottaa vielä valtava harppaus eteenpäin. Data on vain dataa, ilman todellista tiedon analysointia se on melko arvotonta. Numeroiden ja arvojen pyörittely on lähinnä ajanhukkaa, jos niitä ei käytetä myös todelliseen tekemisen ja toimintamallien kehittämiseen. Olennaista on analytiikan keinoin arvioida, mitä tulisi tehdä toisin, jotta saavutettaisiin korkeampi vaikuttavuusaste. Mikä toimii, mikä ei, ja kuinka investoinneista saataisiin suurempi hyöty?

Kuinka tälle tasolle päästään? Helppoa se ei ole, sillä markkinoinnin toimenpiteet ja niistä saatu data, on harvoin suoraan vertailukelpoista. Tietoa tulee suodattaa, tulkita ja tutkia perinpohjaisesti. Kun mennään ns. syväanalyysin tasolle ja pyritään toiminnan kehittämiseen, ei tulkintaa voi teettää ulkopuolisella tilastotieteilijällä. Jos sisällöistä halutaan tehokkaampia, on sisällöntuottajat ne, joiden tämä työ on tehtävä ja ymmärrettävä.

Dataa pyöritellessä on aina pidettävä mielessä, että kaikki toimenpiteet tukevat toinen toistaan. Vaikka tietyn toimenpiteet vaikuttavuusaste näyttäisi numeerisesti surkealta, sen tuottama arvo kokonaisuuteen voi olla merkittävä. Tämän vuorovaikutteisen hyötysuhteen osoittaminen konkreettisilla mittareilla onkin jo oma haasteensa. Kiehtova polku, jota ei suinkaan tule jättää huomioimatta, vaikka se pelkoa aiheuttaisikin!

Tiivistelmä analytiikan hyödyntämisestä

Tutki jokaisen markkinointitoimenpiteen jälkeen, mitä sillä saavutettiin. Arvioi sen vaikuttavuus. Jatka vertaamalla vaikutusta suhteessa muihin tekemiisi toimenpiteisiin. Tee johtopäätökset ja johda konkreettiset kehitystoimenpiteet, linjaa ne strategisiin tavoitteisiin. Lopulta, ja tärkeimpänä askeleena, toteuta kehityssuunnitelmat ihan konkreettisten toimenpiteiden tasolla.

Ihan simppeli juttu?

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *