Kati Lanu, CEO

Anne Korkiakoski haastoi Markkinoinnin viikolla yrityskenttää budjetoimaan markkinointia. Markkinoinnin kummitäti mainitsi jälleen kerran sen tosiasian, että markkinointipanokset ovat Suomessa vain noin puolet siitä, mitä ne ovat vastaavilla yrityksillä kilpailevissa maissa, kuten esimerkiksi Ruotsissa. Kyse ei siis ole pelkästään osaamisesta vaan myös panostamisesta, eli toisin sanoen markkinoinnin arvon ymmärtämisestä.

Me näemme ja koemme tämän konkreettisesti päivittäin. Pienyrityksissä tämän vielä ymmärtää. Tulovirta on pientä ja markkinointi hoituu jotenkin, kunhan yrittäjällä pysyy langat käsissä ja tilannetaju herkillä. Keskisuurten yritysten osalta tämä ei enää ole paras ratkaisu. Markkinointi on kasvugeneraattori ja menestyksen turvaaja. Smartti strategia, pätevä suunnittelu, tehokas resursointi ja operointi tuo tuloksia – todistetusti. Fiksu markkinointi toimii sekä lyhyellä tähtäimellä kasvattamalla myyntiä että pitkällä tähtäimellä vaikuttaen asiakasuskollisuuteen, sitoutumiseen ja suositteluun.

Tavoitteet ovat eri asia kuin toimenpiteet

Myös markkinoinnin budjetoinnissa kaikki lähtee tavoitteiden määrittelystä ja niiden saavuttamiseksi tehdystä suunnitelmasta. Jos tavoitteita ei ole määritelty, tekeminen on irrallista puuhastelua, onnistumista ei voida mitata eikä arvioida, eikä organisaatio kehity. Mitä ei ole suunniteltu, on mahdoton budjetoida. Ja mitä ei ole budjetoitu, pystytään harvoin toteuttamaan, vaikka tarve olisi ilmeinen.

Tavoitteen määrittelyyn on syytä käyttää aikaa. Älä sotke tavoitteita toimenpiteisiin. Usein törmäämme siihen, että yritys on suunnitellut markkinointiaan vain keinojen ja toimenpiteiden kautta: Meillä on tavoitteena tehdä sosiaalisen median kampanja, osallistua kuusille messuille, ilmoitella ehkä paikallislehdessä, tehdä YouTubeen pari yritysvideota ja toimari kirjoittaa blogia kuukausittain. Ja varataan näihin euroja. Näin saadaan kyllä aikaiseksi toimenpidelista,  jonkinlainen budjettikin ja puuhaa yrityksen markkinointikoordinaattorille, mutta vastaako tämä kysymykseen minkä ongelman haluamme ratkaista? Tai minkä liiketoimintatavoitteen saavuttamista mikäkin toimenpide edesauttaa? Ei. ”Miksi” on hyvin tärkeä sana ja se tulee kysyä ennen kuin kysyt ”miten” ja ”mitä”!

Tunnista yrityksesi menestystekijät, joihin haluat vaikuttaa. Pohdi mitä haluat muuttaa, minkä ongelman haluat ratkaista ja minkä tavoitteen saavuttaa. Tämän jälkeen kannattaa uhrata hetki siihen millaisia strategioita voisimme valita, jotta pystymme vaikuttamaan määrittelemiimme menestystekijöihin. Olipa haasteena esimerkiksi vähäinen tunnettuus, heikko asiakasuskollisuus, myyntifunnelin ohuus, jakelutiehen tai kansainvälisille markkinoille pääseminen, näihin voidaan jokaiseen vaikuttaa erilaisin strategioin. Edelleenkään emme ole kirjaamassa keinoja tai toimenpiteitä.

Asiakas kaiken toiminnan ja varsinkin markkinoinnin keskiöön

Myyntiprosessi on kuollut, eläköön ostoprosessi. Osana strategiaa on tunnistettava potentiaaliset asiakassegmentit ja profiloida ostopersoonat. Juttele niin myyjien kuin muiden asiakkaan kokemukseen vaikuttavien kollegoiden kanssa. Kohtaavatko potentiaaliset asiakkaanne liiketoiminnassaan sellaisia haasteita, jotka valvottavat heitä öisin? Miten voimme ratkaista heidän ongelmiaan ja vastata heidän tarpeisiinsa entistä paremmin? Mitkä ostopolun vaiheet ovat asiakkaallesi merkityksellisiä ja onko polulla esteitä? Ottamalla suurennuslasin alle yrityksesi kokonaisvaltaisen asiakaskokemuksen osa-alueet, pääset jo hyvin pitkälle. Tästä ajattelutavasta voit lukea lisää Even blogista.

Budjetoinnin pohjaksi vaadittava strategia alkaa muotoutua kun:

  • Tavoitteet on määritelty (sekä pehmeät että kovat).
  • Menestystekijät, joihin vaikuttamalla tavoitteet saavutetaan, on tunnistettu. Tiedämme siis ”miksi” markkinoimme.
  • Olemme tunnistaneet ja priorisoineet asiakassegmentit, joissa on tavoitteiden saavuttamiseen tarvittavaa potentiaalia.
  • Olemme pohtineet asiakassegmenttien tarpeita kussakin ostopolun vaiheessa, niin emotionaalisia kuin rationaalisiakin, ja pohtineet miten haluamme niihin vastata. Muistutan taas: emme vieläkään ole määritelleet konkreettisia keinoja ja toimenpiteitä. Tässä kohtaa voimme kirjata esimerkiksi, että ”tavoitteenamme on synnyttää keskustelua aiheesta x tehdäksemme asiakasryhmät tietoisiksi lainmuutoksen vaikutuksista heidän toimialallaan”, ”huolehdimme siitä, että asiakkaillamme on relevanttia vertailutietoa erilaisista palveluratkaisuista, auttaaksemme heitä löytämään itselleen sopivimman ratkaisun” tai ”autamme ja tehostamme myyntiämme hoivaamalla liidejä ja keräämällä näistä tarpeeksi hyödyllistä tietoa ennen kuin ne siirtyvät myynnin vastuulle”.
  • Meillä on mahdollisuus määritellä myös ne yleiset markkinoinnin mittarit, joiden avulla seurataan tuloksia ja arvioidaan onnistumista. Keino- ja kanavakohtaiset mittarit määritellään kuitenkin vasta seuraavassa vaiheessa.

Ja sitten – viestit ja toimenpiteet

Kun sinulla on tämä pohjatyö tehtynä, on helpompaa ryhtyä suunnittelemaan viestejä, toimenpiteitä ja keinoja, joiden avulla haluat tehdä uusia ja nykyisiä asiakkaitasi aidosti palvelevaa markkinointia (luit oikein, hyvä markkinointi on mielestämme ennen kaikkea palvelua). Viimeistään nyt osaava kumppani on hyvä olla matkassa mukana, miettimässä miten jalkautetaan hyvä strategia luoviksi konsepteiksi, sykähdyttäviksi ideoiksi ja laadukkaiksi toteutuksiksi. Lue lisää vaikkapa Eeron blogista.

Heitän sinulle vielä yhden ajatuksen. Mitä jos luopuisit tilikauden mittaisesta vuosikellon tekemisestä ja rakentaisit integroidun myynti- ja markkinointisuunnitelmasi rullaavaksi, jatkuvasti seurannan ja analytiikan perusteella kehittyväksi kokonaisuudeksi? Tänä päivänä suunnitelmaa ei kannata tehdä liian sitovaksi, eikä budjettia liian tiukaksi. Ketterä markkinoija jättää budjettiin kokeilun kestävää ja kehittämisen mahdollistavaa väljyyttä.

Ihan viran puolesta muistutankin, että sparraamme mielellään kanssasi edellä käsiteltyä strategiaosuutta ja autamme myös kehittämään myyntiä ja menestystä kasvattavan konkreettisen suunnitelman. Olemme mielellämme avuksi myös tavoitteitasi vastaavan toimintasuunnitelman budjetoinnissa ja keinovalikon kartoittamisessa sekä optimaalisten keinojen valinnassa.

 

Otahan yhteyttä – tehdään yhdessä markkinoinnista myös teidän yrityksenne kasvumoottori!

Yksi vastaus artikkeliin “Markkinointibudjetoinnin aika – tee pohjatyö kunnolla”

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *