Kati Lindholm, Markkinointipäällikkö, Canon Oy

Lähdimme innokkaina laatimaan sisältöstrategiaa, joka tukisi yrityksemme pyrkimystä ajatusjohtajuuteen. Uskoimme, että vahva kattoteema kantaa.

Aloitin tämän blogisarjan kirjoittamalla siitä, kuinka me Canonilla päätimme aloittaa B2B-sisältömarkkinoinnin markkinoinnin automaation avulla. Jatkoin kuvaamallamuutoshankkeen käynnistysvaihetta ja mitä sen aikana opimme. Nyt on aika katsoa sitä, miten laadimme sisältöstrategian, käärimme hihat ja ryhdyimme hommiin.

Markkinointi kuin valssi

Kuten paritanssissa, avain menestymiseen markkinointiyhteistyössä on luottamus ja läheisyys. Olimme toimineet yhteistyössä strategisen markkinointiviestintäkumppanimme Avalonin kanssa jo pitkään, kun lähdimme tutkimaan sisältömarkkinoinnin ja markkinoinnin automaation hyödyntämistä syksyllä 2014.

Organisoituminen oli oma osaprojektinsa, jossa syvällisen puntaroinnin jälkeen päätimme keskittää sisällöntuotannon ja koordinoinnin sekä kaiken markkinoinnin automaatiojärjestelmän hallinnointiin ja prosessin luotsaamisen liittyvän työn Avalonille. Avalon teki tarvittavia muutoksia ja rekrytointeja varmistaakseen, että Canon-tiimistä löytyy jatkossa tarvittavat resurssit. Työnjako tarkoitti, että saatoimme itse panostaa täysillä sisältöstrategian johtamiseen. Kartoittaessamme omia tarpeitamme ja kompetenssejamme päädyimme itse mm. rekrytoimaan liidinhallinnan asiantuntijan omaan tiimiimme.

Sisältöstrategian synnyttäminen

Lähdimme innokkaina laatimaan sisältöstrategiaa, joka tukisi yrityksemme pyrkimystä ajatusjohtajuuteen. Uskoimme, että vahva kattoteema kantaa ja koimme, että laadukas johtaminen oli puhutteleva aihe eri kohderyhmillemme.

Puoli vuotta etenimme oppikirjojen mallien mukaisesti, kunnes totesimme, että lähestymismalli ei tukenut liiketoiminnallisten tavoitteidemme saavuttamista. Konkreettisen tarjoaman linkittäminen kattoteemaan ns. ylhäältä käsin oli vaikeaa, ellei peräti mahdotonta. Ylätason teemasta ja viesteistä oli liian pitkä matka myyjiemme päivittäin tekemään arvokkaaseen asiakastyöhön ja Canonin tarjoamiin ratkaisuihin. Oppikirjojen neuvot eivät siis välttämättä ole ainoa oikea tapa, eivätkä ne välttämättä tue palveluorganisaation tavoitteita.

Oli tarpeen oikaista sisältöstrategiaa ja toteuttaa se ratkaisujen ehdoilla koko ostopolku huomioiden. Viestinnällisten kärkien hakeminen sen kautta, miten ratkaisumme tukevat laadukasta johtamista oli meille oikea tapa kehittää relevanttia sisältöä. Iloksemme huomasimme myös jälleen puhuvamme samaa kieltä muun organisaation kanssa.

Ei niin sujuva siirtymä

Uskoimme, että tulevaisuus on sisältömarkkinoinnissa ja tiesimme, että siihen tulee panostaa kunnolla ennen kuin lämpimiä liidejä leijailee syliin. Oma organisaatiomme, ja etenkin myyntiorganisaatiomme, kuitenkin suhtautui osin varautuneesti uuteen toimintamallimme. Kuten kuuluukin. Oli ymmärrettävää, että taitavimmankin myyntimiehen voi olla vaikea heittäytyä sokeasti mukaan täysin uudenlaiseen toimintaan.

Olimme viestineet, että nykyisin asiakas kulkee 70 % ostopolusta itsenäisesti verkossa, mutta emme ymmärtäneet korostaa, että myyjillä on edelleen 100 % mahdollisuus voittaa kaupat. Tämä kuitenkin edellyttää myyjän läsnäoloa sosiaalisessa mediassa ja oman kontaktiverkoston aktivoimista.

Kanavat ovat muuttuneet, ei myyjän työn merkitys! Asiakkaan tekemää pohjatyötä kannattaa kunnioittaa ja häntä tulee ohjata kohti ostopäätöstä ammattitaitoisella ja lisäarvoa tuottavalla konsultatiivisella otteella. Painotettuamme tätä myynti sisäisti oman roolinsa merkityksen ja heräsi sosiaalisten kanavien suomiin myynnillisiin mahdollisuuksiin.

Oivalluttaaksemme organisaation päätimme havainnollistaa, miten sisältömarkkinointi ja markkinoinnin automaatio toimivat käytännössä: loimme markkinoinnin automaatio -kampanjan sisäisille kohderyhmille. Kiinnostavilla ja mukaansatempaavilla sisällöillä opetimme omaa organisaatiotamme samaan aikaan kun osoitimme, miten kohderyhmää puhutellaan sisältömarkkinoinnilla missäkin ostopolun vaiheessa, miten prosessi toimii ja kuinka pisteytys rakentuu.

Samaan aikaan toisaalla…

Olimme Suomessa huomattavasti edellä muita Euroopan Canon-maita markkinoinnin digitalisoimisessa. Minut kutsuttiin asiantuntijaksi mukaan markkinoinnin automaation käyttöönottoa ajavaan työryhmään ja Canon Oy valittiin automaatioprojektin pilottimaaksi yhdessä Ison-Britannian kanssa.

Pilottihankkeen perusteella tunnistettiin edelleen kriittisiä kehityskohteita, joiden vuoksi järjestelmän käyttöönottoa päätettiin lykätä puolella vuodella. Saimme itsekin huomata, että sisältöpolkuja, pisteytysprosessia ja teknisiä valmiuksiamme on tarpeen hioa edelleen.

Vuosi sisältömarkkinointia ilman automaatiota

Aikalisästä huolimatta päätimme jatkaa B2B-kampanjointia kuten tähänkin asti. Samalla meillä oli mahdollisuus kehittää uusia sisältöjä ja testata, kuinka ne toimivat kohdeyleisöihimme. Otimme tällöin sosiaaliseen median kanavat vahvasti mukaan sisältöjemme jakamiseen.

Kului lähes vuosi ennen kuin lähetimme ensimmäisen oikean sisältömarkkinointikampanjan automaation keinoin. Ei se vieläkään mennyt ihan niin kuin Strömsössä. Matka on pitkä ja mutkikas, jatketaan siitä ensi kerralla.

KESKEISET OPIT

1. Ole sinnikäs: jos sinä et usko, eivät usko muutkaan

2. Perehdytä oma tiimisi

3. Vala uskoa myyntiin ja johtoon avaamalla toimintafilosofia kunnolla

4. Kokeile ja korjaa

5. Jaa tietoa ja oppeja avoimesti

Tulossa pian

Seuraavassa osassa kerron, miltä tämä sisältömarkkinoinnin ja markkinoinnin automaation käynnistämisvuosi näyttää eri lukujen valossa sekä vinkkaan, mitä raportteja ja seurantamalleja kannattaa ottaa käyttöön kehityksen seurannan varmistamiseksi.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *