Kati Lindholm, Markkinointi- ja viestintäpäällikkö, Canon Oy

Minä en myy markkinoinnin automaatiota tai sisältömarkkinointia, vaan kerron teille tarinan siitä, miten Canonin B2B-markkinoinnissa siirryttiin digiaikaan.

Havahtuminen markkinamurrokseen

Laadin muinoin, vuonna 2011, vision siitä millaista markkinointi Canonin yritysratkaisuiden puolella tulee olemaan vuonna 2015. Tuosta visiosta käynnistyi mittava muutosprojekti, jonka ajattelin jakaa kanssanne: ”Tarina siitä, kuinka B2B-yritys aloitti sisältömarkkinoinnin ja ryhtyi markkinoinnin automaation käyttäjäksi.”

Teoreettisia opuksia ja palvelun tarjoajien tuotoksia sisältömarkkinoinnista ja markkinoinnin automaatiosta on tarjolla pilvin pimein, mutta todellisia, konkreettisia kokemuksia markkinointipäällikön näkökulmasta en ole löytänyt.

Teimme vuosikausia Canonilla B2B-markkinointia ”perinteiseen tapaan”: käytimme lehti-ilmoituksia, painoimme esitteitä ja tuoteoppaita, järjestimme tapahtumia, jne. Vuonna 2010 siirryimme kohdennettuun monikanavaiseen markkinointiin ja aloimme toteuttamaan personoituja ja kohdennettuja monikanavaisia markkinointikampanjoita.

Sisältö oli selkeä: kerroimme potentiaalisille asiakkaille ratkaisuistamme ja siitä, mitä meillä oli tarjota heille. Kaikki toimi hyvin: myyntiliidejä saatiin kiitettävästi ja olimme kaikki oikein tyytyväisiä. Kunnes jotain mystistä tapahtui syksyllä 2013: liidien määrä romahti.

Voidaksemme reagoida muutokseen oikein meidän oli ymmärrettävä, mitä markkinassa oli tapahtunut ja mikä sitä ajoi. Tajusimme, että muutos oli tapahtunut asiakkaiden ostoprosessissa. Tiesimme, että yhteiskunta digitalisoituu joka suunnasta, mutta sen vaikutus asiakaskäyttäytymiseen jo tässä vaiheessa tuli pienoisena yllätyksenä.

Miten vastata markkinamuutokseen?

Paineet ketteryydelle ja tehokkuudelle kasvoivat kaikkialla ja yritykset alkoivat käyttää enemmän aikaa investointien puntaroimiseen. Vaihtoehtoisia ratkaisuja kartoitettiin perin pohjin, jo kauan ennen kuin palveluntarjoaja otettiin mukaan keskusteluun. Ostajan omatoimisuus kasvoi ja osa myyntiprosessista siirtyi verkkoon.

Meidän oli keksittävä, mikä vaikutus tällä oli meidän tapaamme markkinoida: mitä meidän tuli muuttaa omissa toimintamalleissamme? Yksittäiset tuotekampanjat perinteiseen tapaan olivat historiaa. Pelkällä nettisivustolla ei tuoteta liidejä, saati että nykyisillä systeemeillä ja malleilla saataisiin mitattua kampanjoiden kannattavuutta.

Päätimme panostaa tietoisuuden kasvattamiseen ja asiantuntijuuden esilletuomiseen.Halusimme auttaa asiakkaitamme saamaan heille relevanttia tietoa, silloin kun he sitä tarvitsevat. Oli aika siirtyä sisältömarkkinointiin: tuottaa monimuotoista, laadukasta sisältöä, joka vastaa asiakkaiden tarpeisiin ostopolun eri vaiheissa.

Mutta kuinka tämä toteutettaisiin? Se selviää pian.

Keskeiset opit:

1. Vanha kaava ei toimi ikuisesti.
2. Taustatyöt kannattaa tehdä huolellisesti.
3. Tuotelähtöinen lähestyminen on out.
4. Asiakastarvelähtöinen sisältö on in.
5. Asiantuntijuuden esiintuominen on must.

Tulossa seuraavaksi:

Seuraavaksi kerron, miten muutoshanke käynnistettiin ja myöhemmin paljastan strategisen yhteistyökumppanin merkityksen.

***

Canon tarjoaa tulostuksen- ja informaationhallinnan, ammattitulostamisen ja liiketoiminnan kehittämisen asiantuntijapalveluita, jotka auttavat pieniä ja suuria yrityksiä vastaamaan alati muuttuvan liiketoimintakentän haasteisiin. Laajennamme toimintaamme ulkoistusliiketoiminnan tarjoomalla syksyllä 2015 ja 3D-tulostaminen astuu mukaan vuoden 2016 aikana.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *