Teemme paljon asiakashankkeita, joiden keskiössä on asiakastiedon hyödyntäminen, olipa kyse markkinoinnista, asiakaskokemuksen kehittämisestä, tuloksellisuuden mittaamisesta tai liiketoiminnan kokonaisvaltaisesta kehittämisestä.
Ja vaikka asiakastiedon hyödyntäminen kuulostaa itsestään selvältä (kaikkihan sitä hyödyntävät. Mitä muutakaan sillä tehdään?!), aihe on lopulta yllättävän monivivahteinen.
Aiheeseen liittyy yksinkertaiselta kuulostavia asioita, kuten asiakastietojen tallentaminen CRM-järjestelmään. Mutta entä yritykset, joilla ei ole CRM:ää? Tai ne, joilla on lukuisia CRM-järjestelmiä? Ja tähän kytkeytyy tietojen yhdenmukaisuus ja paikkansapitävyys, joista huolehtiminen on usein hajautettua, ja harvoin optimaalisesti hoidettua.
Monissa yrityksissä pääsyä asiakastietojärjestelmään rajataan, jotta tiedon eheyttä voidaan vaalia. Mutta lopputuloksena tietojen hyödyntämisestä tuleekin tarpeettoman hankalaa.
Tämän siiloutuneen ajattelun, toimintamallin ja dataekosysteemin haasteista olen kirjoittanut jo ennenkin. Ja sille on selvä syy: asiakastiedon hyödyntäminen on mahdotonta, jos data ei ole tallessa ja helposti saatavilla.
Palataan vielä hetkeksi perusasioihin.
Asiakastietoa on kaikki data, joka liittyy yrityksen olemassa oleviin asiakkaisiin. Ja pääsääntöisesti juuri se tieto, mikä on tallennettu sähköisiin järjestelmiin. Yksilöitävät asiakastiedot, kuten henkilö- ja yhteystiedot ovat vain pintakerros. Näiden ohella tärkeää on demografiset tiedot, kuten asiakkaan ikä, sukupuoli, asuinpaikka ja niin edelleen.
Äärimmäisen arvokasta yksilöitävää asiakastietoa on kunkin asiakkaan osto- ja palveluhistoria, eli se mitä asiakkaat ovat ostaneet, milloin, ja mistä sekä mitä palveluita he ovat käyttäneet. Tämä on lisämyynnin ja asiakaspalvelun kannalta mitä olennaisinta tietoa ja siksi sen pitäisi olla aina helposti nähtävillä.
Yksilöitäviin asiakastietoihin voivat lukeutuvat myös asiakaspalautteet, arvostelut, chat-keskustelut ja asiakaspalvelun kontaktit sekä some-viestit ja -kommentit, vaikka useimmiten tätä dataa tarkastellaan ainoastaan yleisemmällä tasolla asiakastyytyväisyys- ja -palautemielessä.
Yksilöitävän asiakastiedon keräämisen ja analysoimisen kanssa voidaan sukeltaa vieläkin syvemmälle huomioimalla kunkin yksilön verkkopalveluiden käyttö ja sisällönkulutus sekä vuorovaikutus yrityksen sosiaalisen median sisältöjen ja verkkomainonnan kanssa. Näitäkin tietoja tarkastellaan usein vain asiakaskäyttäytymisestä kertovana anonymisoituna massadatana, ei yksilötason asiakastietona.
Yllä kuvaamani toiminta, eli eri tietolähteistä, kuten verkkosivuanalytiikasta ja sosiaalisesta mediasta, kerätyn tiedon yhdistäminen CRM- tai vastaavaan asiakastietojärjestelmään tallennettuihin yksilöitäviin asiakastietoihin, on asiakastiedon rikastamista. Se nimittäin yleensä vaatii hieman enemmän vaivannäköä kuin pelkkien yhteystietojen tallentaminen, riippuen käytössä olevasta tietojärjestelmästä, dataekosysteemistä ja integraatioista.
Asiakastietoja voidaan kuitenkin rikastaa myös kolmansien osapuolten tiedoilla. Erityisesti B2B-kontekstissa on tyypillistä hakea ja tallentaa asiakasyritystä koskevia taustatietoja, eli tunnettujen kontaktihenkilöiden lisäksi samaan asiakastietokorttiin merkitään yrityksen toimiala, kokoluokka ja liikevaihto, ehkä myös muut päättäjät. Ja vaikka näitä tietoja usein haetaan ja käsitellään erityisesti uusmyyntivaiheessa, sillä tallentaako myyjä ne asiakastietojärjestelmään vai kenties vain omalle koneelleen, on merkitystä.
Kohtuulliselle vaivannäölle, mitä asiakastietojen rikastaminen edellyttää, on perustelunsa. Mitä enemmän tietoa asiakkaista on saatavilla, sitä kokonaisvaltaisempi kuva asiakkaista kyetään muodostaman analysoimalla rikastettuja asiakastietoja. Samalla asiakkaiden profilointimahdollisuudet laajenevat demografisista perusteista esimerkiksi ostokäyttäytymisperusteisiksi. Näin voidaan siis luoda tarkempia täsmällisempiä asiakassegmenttejä ja -kohderyhmiä myynnin ja markkinoinnin käyttöön.
Ja tästähän on hyötyä vain, jos mikäli kaikki asianomaiset pääsevät näihin asiakastietoihin käsiksi.
Kaikkien yrityksen työntekijöiden tulisi voida hyödyntää rikastettua asiakastietoa omassa työssään ja omissa asiakaskohtaamisissaan. Vuosittaiset analyysikoosteet ja kuukausittaiset raportit asiakaskunnasta saattavat toki lisätä organisaation sisäistä asiakasymmärrystä, mutta pääsy reaaliaikaisiin asiakastietoihin aina tarvittaessa on se, missä todellinen arvo mitataan.
Erityisesti myynti-, asiakassuhteenhoito- ja asiakaspalvelutilanteissa kattavat ja ajantasaiset yksilötason asiakastiedot ovat mitä arvokkainta dataa. Ja sillä, että myyjä tai asiakaspalveluhenkilö näkee kokonaistilanteen yhdellä silmäyksellä samaan aikaan kun keskustellee asiakkaan kanssa, voi olla ratkaiseva rooli palvelukokemuksen sujuvuuden kannalta. Ongelmatilanteiden ratkaiseminen nopeutuu ja asiakkaiden potentiaaliset turhautumiset kääntyvät ilahdukseksi ja lisäkaupoiksi.
Rikastettu asiakastieto ei kuitenkaan ole tarkoitettu ainoastaan ihmisten välisiin vuorovaikutustilanteisiin. Tekoäly voi oppia ennustamaan asiakkaiden tarpeita ja käyttäytymistä juuri rikastetun tiedon avulla. Näin avautuu ovet ennakoivaan analytiikkaan, kohdennetumpaan viestintään ja yksilöllisiin tuotesuosituksiin.
Jos tämän perusteella mieleesi jäi kytemään epäilys siitä, että organisaatiossasi kaikki eivät ehkä hyödynnä asiakasdataa kaikkein arvoa tuottavimmalla tavalla, siihen on helppo ratkaisu.
Kutsu meidät apuun. Kartoitamme organisaationne tämänhetkisen datan keruun, tietojärjestelmät ja integraatiot sekä tiedon hyödyntämisen käytännöt ja katsomme, missä kohtaa on parantamisen varaa.
Ota yhteyttä, niin jutellaan tarkemmin!