Digimainonnan hiilijalanjäljen mittaaminen – mitä, miten ja miksi?

Järjestimme 25.4.2024 webinaariin, jossa keskusteltiin digimarkkinoinnin hiilijalanjäljen mittaamisesta osana yritysvastuullisuutta.

Paneelikeskusteluun osallistui yhteistyökumppanimme Green Ad Standardin edustaja Kai Hahl ja Aalto-yliopiston postdoc-tutkija Matti Pärssinen. Oheiseen artikkeliin on kerätty heidän näkemyksiään ja tietoa heidän palvelustaan.

Green Ad Standard sai alkunsa, kun kymmeniä vuosia markkinoinnin ja viestinnän parissa toiminut Kai Hahl havaitsi vastuullisuusviestinnän asiakastoimeksiannoissa tarpeen mitattaville ja raportointikelpoisille tuloksille.

• Olen seurannut melko tarkkaan, kun Suomi asetti oman hiilineutraalisuustavoitteen ja monet yrityksetkin alkoivat tehdä samoin, Kai kertoo. Nyt kestävyysraportointivelvollisuuksien kiristyessä aloin pohtimaan, että eikös digimainonta ole osa tätä raportoitavaa kokonaisuutta.
  
  
• Juuri kun ihmettelin kuka digimarkkinoinnin hiilijalanjälkeä kartoittaa, huomasin Matin päivityksen Facebookissa tästä aiheesta, Kai lisää. Ja niinpä rupesimme Matin kanssa kehittämään ratkaisua.

ICT-alan energiatehokkuuden tutkimuksesta digimainonnan ympäristövaikutuksiin

Aalto-yliopiston postdoc-tutkija ja Green Ad Standardin johtava konsultti Matti Pärssinen on tutkinut ICT-alan energiatehokkuutta vuodesta 2016.

Kun eräs hänen ystävänsä teki tutkimusta verkkomainontahuijauksia, jossa tavoitteena oli selvittää, oliko mainosklikkien takana ihminen vai botti, Matti kiinnostui aiheesta. Sen lisäksi että botit aiheuttavat valtavia taloudellisia menetyksiä mainostajille, ne ovat usein samassa data centerissä, kun mainoksetkin. Matti halusi selvittää mikä vaikutus boteilla on sähkönkulutukseen.

• Lähdimme tuolloin rakentamaan metodia, jolla selvitettiin ICT-infran sähkönkulutus ja josta protokollatasolla kairattiin ulos mainonnan osuus, Matti kertoo. Tähän liittyi paljon epävarmuuksia, mutta saatiin ”paras tieteellinen arvaus” aiheesta, hän huomauttaa.

Carbon Tag seuraa digimainosten sähkönkulutusta

Carbon tag on pikseli, joka laitetaan digimainoksen sisään mittaamaan sähkönkulutus, mitä eri päätelaitteet käyttävät yksittäisten mainoksen renderöintiin. Näin kerätään valtava määrä dataa eri päätelaitteiden ja käyttöliittymien yhdistelmistä ja nähdään, minkä verran mikäkin kombinaatio käyttää sähköä mainoksen näyttämiseen.

• Tämä metodi, johon Green Ad Standard perustuu, on nyt nimenomaan tieteellisesti todistettu, Matti painottaa, toisin kuin osa markkinoilla olevista ratkaisuista.

Jos asiakkaalla on tarve selvittää mainonnan hiilijalanjälkeä myös ajalta ennen pikselin asentamista, sekin on mahdollista, vaikka tulokset eivät ole yhtä tarkkoja. Tähän voidaan hyödyntää tilastollisia arvioita perustuen taustadataan, jota aiemmat vastaavat kampanjat ovat tuottaneet.

Green Ad Standardin palvelu ei rajoitu siihen, että katsotaan, minkä verran sähköä mainonta kuluttaa ja kuinka paljon päästöjä siitä kertyy: asiakas saa myös neuvoja siitä, miten kampanjoita voi jatkossa tehdä ympäristöystävällisemmin ja tuloksellisemmin.

• Ensin katsotaan kolme kuukautta miltä tilanne näyttää. Sitten analysoidaan päästöt ja tehdään korjauksia, Kai selventää, eli silloin päästään myös vaikuttamaan päästöjen määrään vielä saman vuoden aikana. Seuraavan vuoden vastuullisuusraportissa voidaan sitten kertoa, mitä korjaustoimia on tehty, ja kuinka tulokset ovat parantuneet.
  
  

Luotettavaa dataa osaksi vastuullisuusraportointia

Kun yritykset asettavat ympäristötavoitteita ja sitoutuvat päästöjen alentamiseen, tällaisten tieteellisesti todennettujen laskutapojen merkitys kasvaa.

• Monen on helppo ymmärtää kestävyysraportointivaatimuksissa mitä scope 1 ja 2 pitävät sisällään, mutta scope 3 eli arvoketjun epäsuorat päästöt ovat selvästi hankalampi hahmottaa, Matti huomauttaa.

Jotta yritys voi vähentää arvoketjussa tuotettuja päästöjä, on alihankkijat saatava mittamaan, raportoimaan ja vähentämään omia emissioitaan. Tätä kautta mittaus- ja raportointitarpeet ulottuvat paljon suoraan raportointivelvollisia yrityksiä laajemmalle.

• Eihän tämä hiilijalanjäljen laskeminen ja päästöjen raportointi valtavaa innostusta aiheuta media- ja mainostoimistomaailmassa, Kai tuumaa, mutta siihen on keksittävä järkevä ratkaisu.

Pian ympäristövaikutusten raportoiminen on pakollista aivan kaikille. Siihen asti tarjolla on mahdollisuus toimia vastuullisuuden edelläkävijänä ja näyttää, että päästöjä oikeasti seurataan, analysoidaan ja vähennetään. Todistettavasti vastuullinen toiminta tarjoaa hyötyä monellakin tasolla, etenekin asiakassuhteisiin, paremman yritys- ja brändimielikuvan muodossa.

Näytönpaikka yritysvastuullisuuden edelläkävijöille

Jotta Suomi onnistuu täyttämään hiilineutraaliustavoitteensa vuonna 2035, on kaikkien syytä lähteä edistämään sekä omaa ja verkostojensa hiilineutraaliutta. Muut maat voivat sitten katsoa meistä mallia.

Vaikka aihetta on nyt lähestytty vahvasti kiristyneiden kestävyysraportointivelvoitteiden kautta, on tärkeä muistaa se todellinen tavoite: maapallohan tässä halutaan säilyttää elinkelpoisena.

• Green Ad Standardin palvelunkaan tausta-ajatus ei ole vähentää päästöjä ”hinnalla millä hyvänsä”, Matti huomauttaa, sillä digimainoskampanjoiden pitää olla ihan yhtä purevia kuin aiemmin.
  
  
• Kuluttajia ärsyttää jo valmiiksi turhat ja väärin kohdennetut mainokset sosiaalisessa mediassa, Kai nostaa esiin. Ja se, että niistä syntyy CO₂-päästöjä, voi pahimmillaan kasvattaa mainonnanvastaisuutta: ”jos asioita ei tehdä vastuullisesti, niin kielletään kohta koko digimainonta”.

Todennettavat mittaustulokset päästöjen aktiivisesta vähentämisestä on keino palauttaa päätösvaltaa asiakkaille ja ohjata koko toimialaa vihreämpään suuntaan.

• On hyvä nimittäin muistaa, että mainonta tukee Suomen bruttokansantuotetta, Kai painottaa, ja jos se lopetettaan kokonaan, ajautuu Suomen talous yhä pahempaan jamaan!

Digimainonnan vastuullisen suunnittelun vaikutus asiakaskokemukseen

Digimainontaa on tärkeä miettiä myös brändimielikuvan ja asiakaskokemuksen kautta. Suunnittelussa on tärkeä huomioida päästöjen minimoinnin lisäksi se, kuinka se resonoi kohderyhmään. Data on tärkeässä asemassa tässäkin.

Kun tavoitetaan juuri oikea kohderyhmä ja tarjotaan sille relevanttia tietoa, on mainonta hyödyllistä ja kiinnostavaa. Huolellinen, tavoitelähtöinen ja dataperusteinen suunnittelu ja kohdentaminen tarkoittaa, että mainostajan rahat ei kulu hukkaan eikä mainosten turhista näyttökerroista kerry valtavaa päästökuormaa.

Hiilijalanjäljen auditoiminen kannattaa siis aloittaa jo nyt. Kyse ei ole vain vastuullisuusnäkökulman taklaamisesta, vaan myös mahdollisuudesta tehostaa kampanjoiden tuloksellisuutta tekemällä asiat oikein, fiksusti ja mitattavasti.

Jos kaipaat apua digimainontaan tai sen hiilijalanjäljen kartoittamiseen, kysy meiltä apua.

   

Järjestimme 25.4.2024 webinaariin, joka käsitteli digimarkkinoinnin hiilijalanjälkeä ja tämän merkitystä osana CX-strategiaa. Jos aihe kiinnostaa laajemmin, on webinaaritallenne katsottavissa täältä.