Monessa yrityksessä markkinointiosaston raportit ja hallituksen strategiapaperit tuntuvat elävän eri planeetoilla. Markkinointi raportoi klikkauksia, näyttökertoja ja ”engagementia”, kun taas johtoryhmä tuijottaa käyttökatetta, markkinaosuutta ja asiakaspoistumaa.

Kun nämä kaksi maailmaa eivät kohtaa, markkinointi jää usein irralliseksi toiminnoksi – tai kulueräksi, joka tuottaa värikkäitä kalvoja, mutta jonka todellista vaikutusta liiketoiminnan kasvuun on vaikea todentaa.

On aika kytkeä markkinointi osaksi liiketoiminnan ydintä. Markkinointi ei ole vain mainontaa; se on yrityksen tärkein liiketoiminnan kehitysyksikkö. Mutta jotta se voisi täyttää tehtävänsä, tavoiteasetannan on muututtava.

Miksi ”vanity metrics” on johtajan pahin vihollinen?

Me kaikki rakastamme vihreitä nuolia raporteissa. 20 % kasvu verkkosivuliikenteessä tuntuu hyvältä, mutta jos tuo liikenne ei konvertoidu oikeanlaiseksi liikevaihdoksi, sillä ei ole juurikaan merkitystä.

B2B-johtajan pahin vihollinen onkin vanity metrics – turhamaisuusmittarit. Luvut, jotka näyttävät hyvältä, mutta eivät kerro mitään liiketoiminnan kehittymisestä. Jos markkinoinnissa tuijotetaan vain klikkauksia ja kampanjoiden määrää, hukataan yhteys siihen, mikä todella tuo euroja taloon.

Ratkaisu on siirtyä suoritteiden raportoinnista vaikutuksien analysoimiseen. Sen sijaan, että tavoitteena on ”100 liidiä kuukaudessa”, tavoitteen tulisi olla esimerkiksi ”myyntisyklin keston lyhentäminen 15 %” tai ”valitun segmentin markkinaosuuden kasvattaminen”. Kun tavoite on sidottu bisnekseen, markkinointi alkaa kantaa vastuuta tuloksesta.

Kolmen askeleen malli: Miten tavoitteet viedään strategiasta käytäntöön?

Miten tämä muutos käytännössä tehdään? Se vaatii strategian, datan ja teknologian saumatonta yhteispeliä.

1. Strateginen kohdistus: Valitse taistelusi

Kaikkea ei voi mitata, eikä kaikkeen kannata vaikuttaa kerralla. Liiketoiminnan kehittäminen alkaa tunnistamalla kriittisimmät pullonkaulat. Onko ongelmana uusasiakashankinta, vai valuuko liikevaihto pois olemasta olevien asiakkaiden poistumana? Kun strateginen valinta on tehty, markkinointi valjastetaan ratkaisemaan juuri tätä ongelmaa.

2. Mittaamisen infrastruktuuri: Näe bittien taakse

Tavoitteet ovat vain toiveita, jos niitä ei voida mitata. Tässä kohtaa kuvaan astuvat data- ja automaatioekosysteemit. Tarvitset näkyvyyden koko ostopolkuun – CRM:stä verkkosivulle ja aina kaupan klousaamiseen asti. Vasta kun data virtaa esteettä, tiedät, mitkä markkinoinnin eurot tuottavat ja mitkä ovat hukkaan heitettyjä.

3. Jatkuva optimointi: Tekoäly peräsimessä

Tekoäly ja analytiikka mahdollistavat suunnan korjaamisen lennosta. Jos data kertoo, että tietty viesti ei resonoi tavoitellussa kohderyhmässä, tekoäly auttaa muotoilemaan uuden kulman sekunneissa. Strategia pysyy samana, mutta toteutuksen tulee elää datan mukaan.

Kun tavoite muuttaa kaiken

Kuvitellaan B2B-yritys, joka halusi kasvattaa myyntiään 20 %. Perinteisesti markkinointi olisi alkanut ostaa lisää mainostilaa ja tuottaa geneerisiä liidejä.

Tällä kertaa yritys kuitenkin päätti keskittyä liiketoiminnan laatuun. Tavoitteeksi asetettiin ”Ideal Customer Profile (ICP) -osumaan perustuva myyntiputken arvo”. Markkinointi lopetti massojen kosiskelun ja keskittyi vain parhaiten soveltuviin asiakkuuksiin hyödyntäen tarkkaa dataa ja personoitua automaatiota.

Tulos? Liidien määrä laski, mutta niiden laatu nousi niin korkeaksi, että myynti klousasi kauppoja ennätystahdilla. Markkinoinnista tuli myynnin paras ystävä ja liiketoiminnan kasvun moottori.

Kysy nämä seuraavassa palaverissa

Jos haluat varmistaa, että markkinointi osallistuu oikeasti liiketoiminnan kehittämiseen, ota nämä kysymykset mukaan seuraavaan tapaamiseen markkinointitiimisi tai -kumppanisi kanssa:

• ”Miten tämä kampanja tai toimenpide auttaa meitä saavuttamaan [liiketoimintatavoite X]:n?” Jos vastaus on epämääräinen, tavoite ei ole kirkas.
• ”Onko meillä tekninen kyvykkyys nähdä, miten markkinoinnin eurot muuttuvat myyntiputken euroiksi?” Tämä paljastaa dataekosysteemin aukot.
• ”Miten hyödynnämme tekoälyä ja automaatiota reagoidaksemme markkinan muutoksiin nopeammin?”

Markkinointi on investointi, ei kulu

Markkinointi, joka on kytketty tiukasti liiketoiminnan tavoitteisiin, on yrityksen tehokkain kasvuase. Se vaatii kuitenkin datan nostamista keskiöön ja rohkeutta mitata asioita, jotka vaikuttavat suoraan viivan alle.

Haluatko sparrata, miten teidän markkinointinne tavoitteet ja tekeminen kytketään tiukemmin liiketoimintanne kasvuun? Me Avalonilla autamme rakentamaan saumattoman yhteyden strategian, datan ja todellisten tulosten välille.

Ota yhteyttä, niin katsotaan yhdessä, miten teemme markkinoinnista yrityksenne vahvimman kasvun vauhdittajan.