Me Avalonilla puhutaan paljon datan voimasta ja strategisen suunnittelun merkityksestä kaikessa tekemisissä, etenkin osana kasvumarkkinointia. Mutta nyt on vaihteeksi aika tarkastella ABM:ää esimerkkinä kasvustrategiasta.

Myyntipolku B2B-kaupankäynnissä

Ennen kuin mennään syvemmälle siihen, mitä ABM tarkoittaa, haluan sanoa muutaman sanan tämän päivän myyntifunnelista. Kyse ei todellakaan ole suoraviivaisesta myyntisuppilosta, jossa potentiaalinen asiakas etenee tietoisuudesta ostoon muutamalla klikkauksella. 

Etenkin B2B-puolella, ostopolku on usein hyvin monivaiheinen, kuten yllä oleva kuvakin havainnollistaa. Ostajan matka ei ole lineaarinen, joten ostopolun varrella pitää olla huomioituna todella paljon erilaisia osatekijöitä, joiden avulla markkinoijat voivat pyrkiä vaikuttamaan asiakkaan ostopäätökseen tai kumppanivalintaan.

Tämä on myös yksi syy sille, miksi myynnin ja markkinoinnin yhteispeli on onnistumisen kannalta kriittisen tärkeää.

Ostopolun aikana asiakas miettii yleensä vain kolmea ydintekijää:

• Miksi tarvitsisin tätä ratkaisua?
• Miksi tarvitsen sen juuri nyt?
• Ja miksi valitsisin juuri sinut, joka siinä myyt sitä yrityksesi tarjoamaa?

Nykyaikaisessa myynnissä ja markkinoinnin kaikkein tärkein tehtävä on ”auttaa prospekteja löytämään" itse ne suotuisat vastaukset näihin kysymyksiin.

Miten account-based marketing eroaa perinteisestä markkinoinnista?

Kaikki kuvittelevat tietävänsä, mitä account-based marketing tarkoittaa, mutta loppujen lopuksi tämän lähestymistavan syvällisempi ymmärrys on edelleen melko vähäistä.

Kyseessä on aivan omanlaisensa lähestymismalli, joka keskittyy yksittäisiin asiakkaisiin tai tarkasti rajattuihin asiakasryhmiin juuri näille räätälöityjen markkinointitoimenpiteiden avulla.

Tämä on iso ero ns. tavanomaiseen markkinoinnin tekemiseen, jossa aika usein B2B-sektorillakin valitaan liian laveita kohderyhmiä. ABM:ssä lähdetään rohkeasti rajaamaan kohderyhmä vain kaikkein otollisimpiin prospekteihin ja lähestytään heitä ”täsmäiskuilla”.

ABM on parhaimmillaan keino mennä asiakkaan iho alle jo ennen kuin asiakas itse välttämättä sitä huomaa. Onnistumiseen tarvitaan paljon sekä suunnittelutaitoa että teknistä taitoa, ja siinähän me Avalonilla voimme teitä auttaa.

ABM-strategian jalkauttamisen seitsemän vaihetta

Yllä oleva kuva kertoo kiteytettynä, mitä vaiheita ABM sisältää.

1. Kaikki lähtee tavoitteista.Tarvitaan tosi terävästi määritelty tavoite ja yhteinen ymmärrys siitä, miksi tätä lähdetään tekemään? Ylätason tavoite pitää purkaa vielä auki, jotta tiedetään mitkä ovat ne konkreettiset KPI:t, joilla mitataan, että lähestymistapa myös toimii?
   
   
2. Seuraavaksi pitää valita, keitä lähestytään. Millä tavoin tavoiteyrityksiä on syytä rajata; kokoluokan tai mahdollisesti toimialan mukaan? Mitä muita kriteerejä voi olla? Tämä on erittäin tärkeä valinta, koska näin voidaan joko säästää rahaa tai hukata budjettia.
   
   
3. Tiedonkeruu ja asiakasymmärryksen kasvattaminen ovat seuraava vaihe. Yrityksen oma myyntihenkilöstö on tässä asiantuntijoina, sillä kaikkein paras asiakasymmärrys löytyy heiltä. Tätä ymmärrystä me Avalonilla voimme tukea osaamisellamme, kokemuksillamme ja ABM:ään liittyvien välineiden ja keinojen ymmärryksellä. ABM-prosessin tässä vaiheessa pitäisi siis tunnistaa segmentoinnin mukaiset yksittäiset yritykset ja löytää niistä sopivat kontaktihenkilöt. Samalla kannattaa kaivaa esille kaikki käsillä oleva asiakasdata, jota hyödynnetään prosessin seuraavissa vaiheissa.
   
   
4. Markkinointisisältöjen tulee olla räätälöityjä, mahdollisesti jopa yritys- ja roolikohtaisesti. Näiden tulee olla erittäin korkealaatuisia ja vastata asiakkaan oletettuihin ongelmiin, tarpeisiin ja ostokäyttäytymiseen. Viestien tulee olla personoituja, sisältöjen kohdennettuja ja kontaktit avainhenkilöihin pitää olla todella huolella mietitty.
   
   
5. Sitten mennään toteutukseen ja kohdentamiseen. Onnistuneet tulokset ovat pitkälti kiinni siitä, millä tavalla ABM-strategiaa toteutetaan: minkälaiset välineet on käytössä ja mitä keinoja valitaan hyödynnettäviksi, ja mitenkä nämä elementit tukevat toisiaan.
   
   
6. Tulosten seuranta ja analysointi tulee olla jatkuvaa. Kohdeyleisön reaktioita tulee seurata tarkkaan, jos ei päivittäin, niin ainakin viikkotasolla. Datan perusteella on syytä analysoida, miten valitut toimenpiteet purevat vastaanottajiin; mikä toimii ja mikä ei. Aikajänne ei voi olla liian pitkä, koska on tärkeä myös reagoida lennosta, mikäli näyttää, että viestejä on muokattava parempien tulosten saavuttamiseksi.
   
   
7. Viimeisenä kohtana on jatkuva optimointi. Olennaista tässä lähestymistavassa on ymmärtää, että ABM ei ole nopea kampanjalähtö tai kolmen kuukauden projekti. Kyseessä on jatkuva prosessi, jonka tulee olla joustava ja sitä mukautetaan sekä asiakkaiden muuttuviin tarpeisiin että maailman ja markkinoiden muutoksiin. 
   
   Eli, kun fokus on niissä must win -asiakkaissa, pelataan ääretöntä peliä, tehdään jatkuvasti strategista hienosäätöä ja optimointia, jotta saavutetaan mahdollisimman korkeat tulokset, eli saadaan kontakteista prospekteja, jotka ajan myötä lämmitellään liideiksi, myyntimahdollisuuksiksi ja lopulta pitkäaikaisiksi asiakkaiksi.
   
   

ABM:ssä keskitytään asiakkaiden tarpeisiin

Pitkässä pelissä tärkeintä on jatkuva keskittyminen asiakkaiden tarpeisiin. Tämä tarkoittaa, että sekä personoitu lähestymistapa että sisällöt valitaan asiakkaan ehdoilla. Tässäkin toimintamallissa on älykäs asiakaskokemus ehdoton onnistumisen elementti.

Account-based marketing on iso, ja monesti väärinymmärretty, mahdollisuus. Mutta kun se suunnitellaan perinpohjaisesti ja toteutetaan huolellisesti, niin tuloksetkin ovat budjettipanostusten ja hyötyjen näkökulmasta parhaat mahdolliset.

Alleviivaan vielä sitä, että ABM perustuu kohderyhmän todella täsmälliselle rajaamiselle. Kohderyhmä pitää tuntea, sen pitää olla otollisin mahdollinen ja siihen pitää saada yhteys.

Kuluttajasektorilla ABM on hieman haastavampaa, mutta nimenomaan b-to-b maailmassa, kun myydään yritykseltä yritykselle, tarkkaan kohdennetun markkinoinnin mahdollisuudet ovat todella merkittävät. Jos tavoiteltava asiakaskunta on globaalisti vain kymmenissä tai sadoissa yrityksissä, niin ei tämän tehokkaampaa mallia olekaan. Perinteisellä mallilla globaalin yleisön tavoittaminen paisuttaisi mediapanostukset aivan valtaviksi, mutta yrityskohtainen kohdennus voi onnistua pitkäjänteisyydellä ja suunnitelmallisuudella.

Tässä oli ABM esiteltynä lyhyesti. Aihe on laaja ja lavea, joten keskustelemme mielellämme kanssanne lisää tästä aiheesta osana kasvumarkkinoinnin kokonaisuutta.