Osallistuin marraskuussa Digian järjestämään webinaariin, jonka aiheena oli "Asiakaskokemustavoite 2025: Lisää hymyileviä asiakkaita".

Keskustelimme Digian Digital Experience -yksikön johtajan Maria Hintikan sekä yhteisen asiakkaamme Jääkiekon SM-liiga Oy:n digitaalisen liiketoiminnan johtajan Jukka Sundquistin kanssa siitä, millaisia kehitystoimenpiteitä kannattaa tehdä saadakseen lisää hymyileviä asiakkaita tai uskollisia faneja.  

Kertaan tässä artikkelissa yhteisiä ajatuksiamme, mutta voit myös katsoa webinaarin tallenteen täältä.

Minkälaiselle perustalle asiakaskokemusta rakennetaan?

Asiakaskokemukseen vaikuttavia asioita on toki lukuisia, mutta kehittämisen kannalta olennaista on kiinnittää huomiota kahteen puoleen. On huomioitava organisaation sisäinen puoli, eli teknologia- ja dataekosysteemi sekä asiakaslähtöinen puoli, eli asiakasymmärrys ja asiakaspolku.

On mahdotonta lähteä kehittämään asiakaskokemusta, ellei ymmärretä keitä asiakkaat ovat, mitä he haluavat, mitä eri kohtaamispisteitä on olemassa ja millainen ostopolku asiakkaalla on.

Asiakaskokemuksen kehittäminen on tehokkainta, kun saadaan 360°-näkymä asiakkaaseen. Tunnistetaan asiakas ja ymmärretään hänen mieltymyksensä, tarpeensa ja ostohistoriansa. Tämä kaiken tiedon pohjalta voidaan asiakkaalle tuottaa personoitua palvelua ja viestintää.

Data on tämän kaiken mahdollistaja. Yhdistämällä erilaisia teknologioita päästään kiinni kaikkeen dataan mitä asiakkaasta kertyy. Dataa tutkimalla voidaan alkaa tunnistamaan tyypillisiä asiakasprofiileita, jotka perustuvat laajemmalle ymmärrykselle asiakkaiden tarpeista ja preferensseistä.

Asiakasdataa pitää kerätä ja rikastaa jatkuvasti

Asiakaskokemuksen kehittämiseen ryhtyvän yrityksen on myös ymmärrettävä, että datan kerääminen on jatkuvaa tekemistä. Vähälläkin tietomäärällä päästään usein liikkeelle, mutta mitä enemmän dataa on saatavilla, sitä monipuolisemmin sitä voi hyödyntää.

Yllättävän usein asiakasdata on hajallaan ympäri organisaatiota. Asiakaspalveludata sijaitsee yhtäällä, myyntidata toisaalla ja markkinointidata jälleen aivan muualla. Turhat datasiilot estävät kutakin funktiota hyödyntämästä samaa asiakasta koskevaa dataa kyseisen asiakkaan palvelemisessa ja oman toimintansa kehittämisessä. Asiakaskokemus pirstaloituu ja toiminta on tehotonta.

Ongelman juuri on usein siinä, että data- ja teknologiaekosysteemi ei kokonaisuudessaan ole kenenkään vastuulla, vaan eri ihmiset ja eri toiminnot vastaavat eri järjestelmästä. Eikä ole ihmekään, että asiakaskokemusta ei ole voitu kehittää kokonaisvaltaisesti.

Kun yritys päättää tosissaan ottaa asiakaskokemuksen kehittämisen agendalleen, on tärkeintä, että kaikilla organisaation sisäisillä toiminnoilla on selkeä yhteinen suunta, jota kohti edetään. Kyseessä ei ole parin kuukauden projekti, vaan pidempiaikainen kehitysmatka.

Asiakasymmärryksen kasvattaminen ja asiakaspolun monikanavaisuus

Tutkimalla ja tarkkailemalla asiakkaita sekä datan että heidän käyttäytymisensä perusteella voidaan tunnistaa tyypillisiä asiakaspersoonia. Asiakas- tai käyttäjätutkimus on laadullista tutkimusta, jonka avulla rakennetaan ymmärrystä siitä, millaisia asiakkaita yrityksellä on ja missä kanavissa näiden kanssa ollaan vuorovaikutuksessa. Tämän kautta voidaan mm. oppia, kuinka yrityksen tulisi muuttaa tekemistään vastatakseen asiakkaiden odotuksiin paremmin.

On myös äärimmäisen tärkeää, että yrityksen digitaaliset ja fyysiset palvelut toimivat saumattomasti yhteen. Moderni asiakaspolku perustuu ajatukselle, että olipa asiakas kivijalassa tai verkossa, häntä palvellaan aina yhdenmukaisesti ja hyödyntäen kaikkea tietoa, jota yrityksellä on hänestä jo olemassa.

Yritys, joka kykenee tunnistamaan asiakkaan reaaliaikaisesti, ymmärtää mitä asiakaspersoonaa tämä edustaa ja missä vaiheessa ostopolkua hän on, voi alkaa personoimaan palvelua ja viestintää. Hyödyntämällä tekoälyä ja robotiikkaa, yritys voi kohdentaa oikeanlaista viestintää juuri niissä kanavissa, joissa kyseinen asiakas haluaa sitä vastaanottaa.

Tällainen hyperpersonointi, tai asiakaspolun datavetoinen orkestrointi, edellyttää, että dataekosysteemi on kunnossa ja data on keskitetty yhteen paikkaan, asiakaspersoonat on määritetty, viestisisällöt ovat joko valmiina tai tekoäly on tuottamassa niitä reaaliaikaisesti.

Kuinka modernin asiakaskokemuksen kehittämisessä tulisi lähteä liikkeelle?

Yrityksen, joka on vasta käynnistämässä asiakaskokemuksen kehittämishanketta, kannattaa alkuun tehdä tai teettää nykytila-analyysi, jolla selvitetään missä ollaan nyt, mitä olemassa olevaa dataa ja teknologiaa voidaan hyödyntää ja mitä on rakennettava kuntoon. Teknologian lisäksi tulee katsoa mitä kohtaamispisteitä ja kanavia sekä minkälaisia asiakkaita yrityksellä on olemassa.

Kun data on hallussa, kannattaa miettiä CX-visio ja -strategia kuntoon. Olennaista on kirkastaa se, mitä asiakaskokemuksen kehittämisellä tavoitellaan juuri nyt ja mitä ehkä viiden vuoden kuluttua. Vasta selkeän tavoitetilan pohjalta voidaan rakentaa toimiva kehitysstrategia ja -tiekartta konkreettisine kehitystoimenpiteineen.

Kehitystoimenpiteiden kanssa ovat ketterät kokeilut valttia. Kehityssuunnitelmaa kannattaa muokata sitä mukaan mitä uutta matkan varrella opitaan. Teknologia kehittyy, organisaation suunta voi muuttua ja tavoiteasiakkaatkin saattavat uudistua lyhyessä ajassa. Silloin on turha takertua alkuperäiseen suunnitelmaan.

Myös organisaatiota ja dataosaamista tulee kehittää

Ihmiset ovat tottuneet hoitamaan asioita tietyllä tavalla ja datalähtöinen, asiakaskeskeinen toimintamalli yleensä edellyttää, että totuttuja toimintatapoja tulee muuttaa. Toisinaan kehityshankkeet edellyttävät organisaatiomuutosta ja vastuualueiden uudelleenmäärittelyä.

Kehityksen seuranta on myös olennaista, jotta voidaan havaita ja osoittaa, että kehitystoimenpiteet tuottavat tulosta. Yksi olennaisimpia dataekosysteemin osia on tulosnäkymä, johon on asetettu tavoitekohtaiset KPI:t. Selkeän tulosnäkymän avulla voidaan havaita, mikä toimii ja mikä ei, mikä auttaa myös analysoimaan, millä alueella jatkokehitystoimenpiteet ovat paikallaan.

Asiakaskokemuksen kehittäminen elää siis datan voimalla. Eheän datan pohjalta voi alkaa käyttää tekoälyä, lähteä personoimaan viestintää tai hakea ennustettavuutta tuloskehitykselle. Olennaista on miettiä, mitä kaikkea data mahdollistaa ja etsiä datan pohjalta uusia oivalluksia, jotka voivat auttaa yritystä uudistamaan sisäistä toimintaansa sekä tuottamaan aina vain parempaa, sujuvampaa ja ilahduttavampaa palvelua asiakkaille.

• Katso Digian järjestämän webinaarin, "Asiakaskokemustavoite 2025: Lisää hymyileviä asiakkaita" tallenne täältä.