Me olemme tarkastelleet asiakaskokemuksen kehittämistä hyvin laaja-alaisesti eri sisällöissämme viime vuosina, ja usein näkökulmamme käsittelee sitä, miten yritys voi ryhtyä parantamaan tuottamaansa asiakaskokemusta ja miksi se kannattaa.

Mutta otetaan hetkeksi askel taaksepäin, ja lähestytään asiakaskokemusta asiakkaan näkökulmasta: mitä asiakas odottaa ja kaipaa? Mikä tekee kokemuksesta hyvän tai huonon? Ja miten kokemuksen laatu vaikuttaa siihen mielikuvaan mikä yrityksestä erilaisten kokemusten pohjalta asiakkaalle rakentuu?

Yksittäinen palvelukokemus vs. asiakaskokemus

Kun puhumme asiakaskokemuksesta, emme yleensä tarkoita yksittäistä palvelukokemusta, kuten tuotteen ostaminen tai puhelu asiakaspalveluun.

Me tarkastelemme asiakaskokemusta koko ostopolun kattavana interaktioiden sarjana, johon liittyy siis mm. nämä:  

• tuotteiden tai palveluiden mainonta eri kanavissa
• niistä tarjolla olevat tiedot esimerkiksi verkkosivuilla
• lisätietojen saamisen mahdollisuus
• myyntitilanne, olipa kyse myyjän proaktiivisesta lähestymisestä tai asiakkaan aloitteesta, tai täysin omatoimisesta ostotilanteesta. Toisinaan kyseessä on pitkäkestoinen myyntiprosessi, jolloin kaikilla kontakteilla ja tiedonhauilla on vaikutusta kokonaisuuteen.
• toimitusprosessi; helppous, nopeus, sujuvuus, luotettavuus, jne.
• itse tuotteeseen / palveluun tutustuminen ja ensimmäiset käyttökokemukset
• tuotteen / palvelun käyttökokemukset pitkässä juoksussa (kuukausia, vuosia, vuosikymmeniä)
• asiakaspalvelutilanteet; helppous, nopeus, sujuvuus, ongelman ratkaisu
• mahdolliset huoltotilanteet (tilaus, toimitus, lopputulos)
• tuotteen mahdollinen kierrätys; jälkimarkkina-arvo, prosessin helppous. jne.
• asiakasviestintä oston jälkeen;
• lisäpalvelut / -tuotteet

Lista voi olla loputon. Mutta kyse on siis useista konkreettisista kohtaamisista ja yksittäisistä kokemuksista, joissa osassa asiakas itse on ainoa toimija. Tuotekokemus on siis osa asiakaskokemuksen kokonaisuutta samoin kuin huoltokokemukset. Hallittava kokonaisuus on siis valtava.

Mitä asiakas asiakaskokemukseltaan odottaa?

Yksinkertaista vastausta tähän kysymykseen ei ole olemassa. Jokainen asiakas on yksilö vaihtelevine tarpeineen ja yksilöllisine preferensseineen. Kyseessä voi olla tavallinen kuluttaja, toisen ihmisen puolesta toimija tai bisnesostaja. Kyseessä voi myös olla nopeasti kulutettava palvelu, pitkäaikainen palvelukumppanuus, kulutustuote tai sijoituskohde. Asiakkaiden odotukset näiden suhteen vaihtelevat radikaalisti.

Voidaan toki olettaa, että mitä merkityksellisempi tai arvokkaampi kaupankäynnin kohde on, sitä suuremmat odotukset asiakkaalla on. Ja toki, mitä pitkäkestoisempi asiakassuhde, sitä tärkeämmäksi miellyttävät ja laadukkaat asiakaskohtaamiset käyvät.   

Johtuen juuri siitä, että asiakkaiden odotukset ja tarpeet vaihtelevat niin merkittävästi, on tärkeää, että samalla kun ryhdytään kehittämään asiakaskokemusta, tehdään kattava kartoitus tavoitekohderyhmästä ja olemassa olevista asiakkaista pureutuen näiden tarpeisiin ja toiveisiin.

Mitä enemmän tietoa asiakkaista saadaan kerättyä, sitä laajemmin sitä voidaan hyödyntää, esimerkiksi eri kohderyhmien segmentoimiseen näiden tarpeiden ja preferenssien mukaisesti. Tällöin voidaan eri kohderyhmille tarjota heidän toiveidensa ja tarpeidensa mukaan personoitu palvelukokemus.

Läpileikkaus asiakaskokemuksen rakennusaineista

Kun esimerkinomaisesti puretaan kuvitteellista asiakaskokemustilannetta, kaikkein tärkeimmäksi tekijäksi muodostuu se, että ostettu palvelu tai tuote vastaa siihen tarpeeseen mikä asiakkaalla oli, kun hän lähti ratkaisua hakemaan. On siis tärkeää, että esimerkiksi mainonnassa ei ole liioiteltu ja luvattu liikoja tai annettu harhaanjohtavia myyntilupauksia.

Ostokokemuksen tai tilausprosessin selkeys, helppous ja sujuvuus on myös olennaisen tärkeää. Sama pätee asiakaspalvelutilanteisiin oston jälkeen, olipa kyse avuntarpeesta tai reklamaatiosta.

Mikäli asiakaskokemus oston aikana tai jälkeen takkuaa, se ei välttämättä ole myyjän tai asiakaspalveluhenkilön vika. Ongelma saattaa piillä huonossa tiedonvälityksessä organisaation sisällä. Aina ei välttämättä tiedetä, mitä muualla organisaatiossa tapahtuu.

Tieto tuotteista, markkinointikampanjoista, prospekteista ja olemassa olevista asiakkaista ei välity maagisesti yksiköstä toiselle organisaation sisällä. Kaikki tiedonjaon prosessit pitää suunnitella ja toteuttaa. Ilman tietoa tuotteista ja asiakkaista on selvää, ettei asiakkaille voida tarjota laadukasta henkilökohtaista palvelua.

Huono kokemus jättää jäljen

Olipa kyse kuluttajasta tai b2b-ostajasta, molemmat äänestävät nopeasti jaloillaan, mikäli heidän odotuksensa eivät täyty. Hyvä palvelukokemus voi auttaa, jos tuote on epäsopiva. Mutta huonoa tuotetta ei mikään palvelukokemus pelasta.

Tärkeää on ymmärtää myös, että huonon asiakaskokemuksen painotaakka on valtava. On selvä, että jatkokaupoista on turha haaveilla, jos asiakas on pettynyt palveluun tai tuotteeseen. Mutta vielä olennaisempaa on ymmärtää, että huonoista kokemuksista kerrotaan eteenpäin. Kauppias ei menetä vain yhtä asiakasta vaan mahdollisesti kymmeniä asiakkaita yhden hinnalla.

Mitä eeppisempi feili, sitä mehukkaampi tarina, joka kerrotaan taatusti sekä työkavereille että salikavereille, sukulaisille ja ystäville. Mutta toisaalta, tämä toimii myös toisin päin: todella tyytyväinen asiakas suosittelee hyvää palveluntarjoajaa muille. Ja positiivisilla vertaissuosituksilla on myös huomattavasti painoarvoa.
   

Järjestimme 25.4.2024 webinaariin, joka käsitteli digimarkkinoinnin hiilijalanjälkeä ja tämän merkitystä osana CX-strategiaa. Jos aihe kiinnostaa laajemmin, on webinaaritallenne katsottavissa täältä.

Aiheeseen liittyvät artikkelit:

• Digi­markkinoinnin tuloksellisuus ja hiilijalanjälki
  
  

• Mihin yrityksen liiketoiminnan kehittämistä ohjaavan CX-strategian pitäisi ottaa kantaa?

• Vaikuttaako yritysvastuullisuus brändimielikuvaan ja asiakaskokemukseen?