Lähestulkoon kaikkea voi kehittää ihan mututuntumallakin ilman, että se ole hukkaan heitettyä vaivannäköä. Mutta mitä tiukemmassa resurssit ovat, sitä enemmän pitää tehdä valintoja ja silloin olisi hyvä, että valinnat perustuvat faktoihin.

Tästä on kyse myös asiakaskokemuksen kehittämisessä ja mittaamisessa. Ennen kuin valitaan, mitä lähdetään kehittämään ja mittaamaan, tulee ymmärtää asiakaskokemuksen kaikki osatekijät.

Mistä asiakaskokemus oikeastaan koostuu?

Asiakaskokemukseen vaikuttavia tekijöitä on uskomattoman monia, ja suurin osa on vahvasti kytköksissä organisaation toimialaan ja sen olemassaolon tarkoitukseen. Kun puhumme asiakaskokemuksesta yleisesti, monelle nousee mieleen vain näkyvimmät tekijät, kuten myyntikohtaamiset, asiakaspalveluyhteydenotot, brändinäkyvyys ja sosiaalisen median mainossisällöt. Mutta nämä ovat vain pintaraapaisu CX:ään.

Tuotteen tai palvelun laatu on yksi olennaisimmista asiakaskokemuksen tekijöistä, yhdessä hinnan, tuotevalikoiman, hinnoittelu- ja palvelumallin kanssa. Kivijalassa toimiville yrityksille tilaratkaisulla on valtava merkitys, kun taas verkossa digitaalisten palvelukanavien käyttökokemus nousee ratkaisevaan rooliin.

Näiden lisäksi asiakaskokemukseen vaikuttavat yrityksen maine, tuotteiden ja palveluiden tunnettuus sekä markkinoinnin ja mainonnan osuvuus. Ja jottei asia vaikuttaisi liian suoraviivaiselta, on huomioitava koko show'n tähti: loppuasiakas. Asiakaskokemus riippuu aina myös asiakkaasta itsestään, jokaisesta yksilöstä hänen henkilökohtaisine mieltymyksineen, hetkellisine mielijohteineen ja päähänpistoineen sekä arvomaailmoineen ja konkreettisine tarpeineen.

Mitä asiakaskokemuksen kehittämisellä oikeastaan tavoitellaan?

Kun ymmärretään, kuinka monen tekijän summa asiakaskokemus on, voidaan hahmottaa helpommin myös se, kuinka haastavaa asiakaskokemuksen kehittäminen ja mittaaminen voi olla. Kun kokonaisuuteen vaikuttavia tekijöitä on niin monia, myös potentiaalisia kehityskohteita on siellä sun täällä.

Ja tässä on mahdollisesti se suurin sudenkuoppa. Jos ei nähdä kokonaiskuvaa, saatetaan panostaa aivan väärien asioiden kehittämiseen ja pahimmassa tapauksessa sotketaan nekin asiat, jotka olivat jo mallillaan.

Me Avalonilla käynnistämme CX-asiakastoimeksiannot kattavalla taustakartoituksella, jossa käydään läpi yrityksen liiketoiminta, kilpailukenttä ja tavoitteet, sekä ennen kaikkea perehdytään loppuasiakkaisiin, heidän tarpeisiinsa ja heidän näkemyksiinsä asiakaskokemukseen vaikuttavista tekijöistä.

Kartoitusvaiheessa kertyy paljon arvokasta tietoa, jota käsitellään asiakkaan kanssa pidettävissä työpajoissa, joissa muodostetaan kyseisen yrityksen asiakaskokemuksen kehittämistä ohjaava ylätason visio. Vasta kun selvillä on asiakaskokemuksen nykytila ja tulevaisuuden visio sekä liiketoiminnan tavoitteet, ollaan valmiita tekemään älykkäitä valintoja siitä, mihin CX-kehityshankkeiden resurssit kannattaa kohdistaa. Näiden valintojen pohjalta muodostuu kunkin yrityksen yksilöllinen CX-strategia.

Vasta kun kehitysvisio ja -strategia on valmiina, mietitään CX-mittareita

Usein jos asiakkailla on jo kerätty asiakaskokemusdataa, se saattaa paljastua melko ylätasoiseksi, kuten suositteluhalukkuus (NPS), asiakastyytyväisyys tiettyä tuotetta tai palvelua kohtaan (CSAT) tai tyytyväisyys yksittäistä asiakaspalvelutilannetta kohtaan (CSS). Nämä antavat yleiskuvan asiakastyytyväisyyden tasosta, mutta eivät varsinaisesti auta osoittamaan, mihin kehityspanostukset kannattaa ohjata. Siksi näiden rinnalle olisikin hyvä tuoda muita palautteenkeräyskeinoja. Asiakkaille kannattaa tarjota aktiivisesti erilaisia kanavia avoimen, ja mahdollisimman spesifin palautteen antoon.

Kuten artikkelin alussa totesin, kunkin yrityksen, organisaation ja julkishallinnon toimijan lähtötilanne ja tavoitteet ovat jokseenkin erilaisia. Vaikka kaikki haluaisivat tarjota parempia asiakaskokemuksia, osa haluaa sen avulla kiihdyttää kaupankäyntiä, osa rakentaa pidempiaikaisia asiakassuhteita, kun taas toisilla on asiakkaita liiaksi ja he haluavat ohjata mahdollisimman monia sähköiseen itseasiointiin.

Tavoitteiden vaihtelevuudessa on syy, miksi me emme usko universaaliin asiakaskokemuksen kehittämisen seurantamalliin. Todella älykkäät CX-mittarit ovat hyvin spesifejä ja vahvasti jopa toimintokohtaisia.

Parhaiden käytäntöjen mukaan kunkin toiminnon yksilölliset tulosmittarit johdetaan yrityksen strategiaan kirjatuista liiketoimintatavoitteista. Vaikka asiakaskokemuksen kehittäminen olisi kirjattu ylätason strategiaan, on toistaiseksi harvinaista, että yksittäiset tulosmittarit on mietitty asiakaskokemuksen kehityksen kautta.

Onhan selvä, että asiakaspalvelulle asetetut KPI-mittarit, eivät auta myyntiä kehittämään omia prosessejaan. Mutta jos sekä myynnille että markkinoinnille asetetaan omien mittarien lisäksi yhteiset mittarit ja näiden rinnalla hyödynnetään asiakaspalvelun kautta saadut avoimet palautteet kaikissa yllä mainituissa toiminnoissa ja jopa tuotekehityksessä, aletaan olla kiinni asian ytimessä.

Kehityksenseuranta on tärkeää, mutta vielä tärkeämpää on palautteen hyödyntäminen

Vielä loppuun haluan muistuttaa, että idea CX-kehityksen seurannassa ei pitäisi olla kosmeettinen. Niin mukavaa, kun onkin osoittaa kohoavia kehityskäyriä johdon, päättäjien ja omistajien suuntaan, on asiakaskokemuksen kehittämisen ydinidea pysyä asiakkaan pulssilla. Kuunnella ja reagoida siihen, mitä asiakkaat milloinkin kaipaavat ja arvostavat. Tarjoamalla ja kehittämällä sitä, mitä asiakkaat arvostavat, voidaan asiakaskokemuksesta rakentaa erottuva ja kestävä kilpailuetutekijä.

Eli rakentava palaute on paljon arvokkaampaa kuin keskilämpimät klikkaukset, jotka osoittavat, että asiakkaita on olemassa, mutta heidän todellisista tunteistaan ei ole tietoa kellään.     

Jos olette lukeneet näin pitkälle, ymmärrättekin jo, että asiakaskokemuksen kehittäminen ei ole puolen vuoden projekti vaan jatkuvaa liiketoiminnan kehittämistä. Kuten minkä tahansa isomman investoinnin kohdalla, todelliset muutokset saattavat näkyä asiakasrajapinnassa vasta vuosia hankkeen käynnistämisestä.

Todettakoon vielä, että investoinnit asiakaskokemuksen kehittämiseen usein edistävät myös työntekijäkokemusta. Ja silläkin on valtavasti arvoa toiminnan kehitykselle.

Haluatko jutella siitä, kuinka sinä pääsisit helpoiten kiinni CX-kehitykseen?
Ota yhteyttä!